Conseguir tráfico y clics como única estrategia de marketing no asegura modelos de negocio sostenibles en el largo plazo. Para ello se necesita además brindar una experiencia de usuario superlativa que haga que aquellos que lleguen al sitio se queden, lo naveguen y luego vuelvan.

Hace exactamente dos años escribí un artículo para este mismo newsletter sobre el rechazo de los usuarios a la publicidad no deseada. En él mencionaba los distintos formatos de publicidad con los que debemos lidiar como usuarios cotidianamente:

• Pop ups
• Flyers
• Banners
• AdSense

A dos años de aquel artículo la protección contra la publicidad no deseada ha avanzado mucho y lo seguirá haciendo. El hecho de que los usuarios no quieren publicidad es contundente, por lo que los modelos de negocio basados en la generación de ingresos a partir de la publicidad no deseada deberán redefinirse.

La experiencia de cliente al rescate

Frente a esta situación comienzan a surgir nuevas ideas de negocios basadas en los conceptos de la experiencia de cliente o customer experience, como se denomina en los países anglosajones de donde proviene originalmente el concepto. Este modelo integra las disciplinas del marketing en internet y la experiencia de usuario (usabilidad y diseño centrado en el usuario).

Complementar las disciplinas del marketing en Internet y la experiencia de usuario permite desarrollar modelos de negocio de largo plazo. Ya no se trata solamente de conseguir tráfico y clics sino de fidelizar usuarios mediante experiencias amigables e intuitivas.

De poco sirve invertir grandes presupuestos en publicidad y posicionamiento de un sitio Web si cuando el usuario accede a él no encuentra lo que busca, la navegación le resulta confusa o el diseño poco amigable.

Si esto sucede, el usuario abandonará el sitio en forma inmediata sin alcanzar el objetivo de conversión para el cual se planificó la campaña y, lo que es mucho peor, será poco probable que regrese. Esta situación obligará a doblar los esfuerzos presupuestarios para la próxima campaña.

Cómo complementar el marketing con la experiencia de usuario

Una adecuada experiencia de usuario, en cambio, puede contribuir fuertemente a alcanzar los objetivos publicitarios en menos tiempo y utilizando menos recursos.

Siguiendo el mismo ejemplo, si el usuario se encuentra con una interfaz amigable e intuitiva, es mucho más probable que luego de acceder a él continúe la navegación en el sitio, realice varios clics y transite por varias páginas.

Una interfaz es amigable e intuitiva cuando está ajustada a las necesidades y expectativas de quienes serán sus usuarios finales. Para lograrlo, el diseño centrado en el usuario propone una serie de técnicas específicas cuyo denominador común es la participación del usuario en el diseño de la interfaz.

En otros artículos hemos descripto técnicas como el test de usabilidad, la evaluación heurística o la necesidad de redactar contenidos según las características propias de la Web, por lo que no profundizaré en este caso sobre estas técnicas.

El desafío consiste en fidelizar usuarios, es decir proporcionar una experiencia lo suficientemente satisfactoria para lograr que un usuario se registre, guarde el sitio en sus favoritos o lo recomiende a sus amigos.